Marketing online, desarrollo y diseño web, SEO y SEM

Estudio revela el valor de la publicidad online

IAB México publicó recientemente un estudio (Ver fuente) que mide los efectos reales de la publicidad online, destruyendo algunos mitos sobre la efectividad de este tipo de campañas. Más allá de medir los factores usuales, como es la cantidad de visitas al banner o las veces que ha sido visto un video, el objetivo de esta investigación se enfocó en medir el posicionamiento del producto y la recordación de marca.

El análisis abordó una campaña publicitaria realizada por Gillette, la cual se llevó a cabo en el contexto del Mundial de Sudáfrica, y que consistió en poner banners del producto en cuestión en ocho sitios web. De este modo, se midieron cuatro elementos relevantes en el posicionamiento de una marca: conocimiento de marca, intención de compra, preferencia de marca y asociación del mensaje.

Los resultados obtenidos, además se compararon con un grupo expuesto también a publicidad mediática (radio, tv y periódicos) y con otras campañas de productos similares. De esta forma se determinó la importancia que adquiere internet como soporte publicitario, y desmitificó la necesidad de medir la cantidad de clicks que se hace en un banner, ya que si bien esta cifra rodea el 1%, el sólo hecho de ver la imagen ya tiene un valor de impacto.

Es así como se concluyó que campaña de Gillette obtuvo resultados por arriba del promedio en las medidas de persuasión, incrementando de forma importante la recordación de marca (top of mind) y aumentó su preferencia. A su vez, se descartó que el uso de un personaje famoso incidiera realmente en el éxito de la campaña, adquiriendo relevancia el uso de imágenes del producto en conjunto con el logo de la marca  al momento de diseñar los banners.

Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown, que formó parte del equipo investigador, comentó que “la publicidad funciona sobre las marcas en el corto y mediano plazo, pero sobre todo en el largo plazo, de ahí la importancia de medir su efecto bajo la técnica de investigación adecuada“.

Por otra parte, la directora de IAB México, Bianca Loew, se refirió a la importancia que hay detrás de este estudio para el mundo del marketing online: “El estudio demuestra a los anunciantes que Internet es un excelente y poderoso medio para invertir en esfuerzos publicitarios, pues tiene una enorme capacidad para construir grandes marcas, pero requiere del uso de técnicas de investigación adecuadas para medir su efecto. La inversión en Internet es efectiva, medible y debe formar parte importante de los presupuestos publicitarios de las marcas”.


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