Marketing online, desarrollo y diseño web, SEO y SEM

En el día de la Mujer: Marketing dirigido a mujeres

En el día de la mujer, exponemos una forma en que las mujeres han transformado, sin buscarlo, la dínamica ecónomica, comercialmente conductual de las compras ; hecho que ha obligado a las ramas de la comunicación abocadas a la persuación a adecuarse a las preferencias del género

El gerente de Segmentos del banco Galicia, en España, Alejandro Felgueras, cuenta la experiencia que han tenido con el público femenino: “El hecho de que crezca el número de mujeres en el mercado laboral hace que puedan ellas mismas adquirir los productos financieros y no estar pegadas como adicionales a sus maridos, como ocurría antes“. Además, explica que hay que considerar todo un cambio de mentalidad a la hora de dirigirse a las mujeres, ya que “sabiendo que no quieren una tarjeta de crédito rosa, que buscan beneficios, estamos trabajando en ese sentido, son muy prácticas y concretas”[1].
De hecho, en agosto del 2010 se realizó un seminario que abordó el tema del marketing dirigido a mujeres denominado MKT Fem. Sobre la premisa de que las mujeres corresponden al 42% de la población económicamente activa, se abordaron algunos estudios que intentaban revelar cómo piensan las mujeres al momento de decidir una compra. Ya no se le debe hablar apelando a sus hijos o a su marido, sino a ella misma, con el fin de centrar la publicidad en cómo se comprenden sus preocupaciones hoy en día, y cómo el producto o servicio es un alivio para ella.

Esto último se refleja en el estudio realizado por CICMAS, el cual arrojó, entre otras cosas, que el 60% de las mujeres encuestadas siente que no se puede trabajar y ser madre a la vez y que ambas cosas salgan perfectas. Por esto se explica también que hoy las féminas son mucho más prácticas y reflexivas en relación a una compra, y evalúan muy bien antes de tomar una decisión.

Otro estudio, realizado por The Boston Consulting Group, arrojó que las mujeres representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras, razón más que suficiente para dar paso a una serie de investigaciones de género en el mundo publicitario con el fin de comprender a cabalidad cómo dirigirse al segmento femenino.

Es así como la Universidad Illinois en Chicago, creó dos comerciales que tenían como fin la concientización sobre la importancia de donar sangre y mostró ambos a dos grupos diferentes. Ambos spots contenían exactamente la misma información, sólo que la redacción del primero estaba orientada más a la apelación de sentimientos, mientras que el segundo a la razón.
De esta forma, se podía leer en el primero “Siento que donar sangre es una de las contribuciones más importantes que puedo aportar a la sociedad“, mientras que en el otro se leía “Creo que donar sangre es una de las contribuciones más importantes que puedo aportar a la sociedad“. Se les pidió a los participantes que calificaran los comerciales, y se observó que la mayoría de las mujeres se sintieron más atraídas por la apelación emocional, mientras que los hombres calificaron mejor el spot racional.

Los 10 errores más comunes

El estudio[2] realizado por The Boston Consulting Group, determinó los 10 errores más comunes que comenten las agencias publicitarias al momento de desarrollar una publicidad dirigida a las mujeres. Para esto se encuentaron a 15.000 mujeres luego de mostrarles una serie de publicidades de productos dirigidos a ellas.

1.Ignorar la importancia de lo emocional.
La principal razón por la que los hombres realizan sus compras, es la de reemplazar los productos que ya tiene, mientras que la mujer se deja llevar por un lado más afectivo y se deja llevar por los sentimientos que esa compra le provoca. Por lo tanto, se debe apelar a este lado emotivo y jugar más bien con los momentos y sensaciones.

2.Recortar los precios para maquillar las ventas.
Al contrario de la creencia popular que dice que las ofertas atraen a las mujeres, al parecer este mito está cambiando, ya que se observó que las mujeres han empezado a asociar las promociones con productos de no tan buena calidad y de los cuales se quieren deshacer. Por esto mismo, la mujer tiende a buscar una buena relación calidad-precio cuando se trata de tomar una decisión de compra.

3.No cambiar los productos de un año para otro.
Al parecer, la mujer también busca innovación en los productos, y por lo mismo, no siempre será fiel a un objeto porque haya tenido una buena experiencia con él. Esto es una alerta a las empresas femeninas, ya que deben mostrar innovación en sus productos si quieren fidelizar a sus clientas.

4.Afeminar productos para hombres.
Las mujeres son sensibles a los productos diseñados especialmente para ellas, y por lo mismo, comprenden inmediatamente cuando algo ha sido levemente modificado para adecuarlo al público femenino, ya sea cambiando el color, el tamaño o el envoltorio. Por lo mismo, tienden a rechazar productos originalmente creados para hombres y adaptados para las mujeres.

5.Equivocarse en la diferenciación.
Siguiendo la idea anterior, no es lo mismo femineizar el producto masculino, a crea uno para las mujeres desde su base. Para esto es esencial comprender las diferencias de género y saber llegar a las mujeres desde sus necesidades, por lo que se deben plantear las preguntas adecuadas: ¿Son nuestros productos los más adecuados al público femenino? ¿Nos comunicamos con las consumidoras de forma efectiva? ¿Cómo podemos segmentar la audiencia femenina y lograr que se sienta  escuchada y atendida? ¿Qué emociones y tendencias motivan su decisión final de compra?.

6. Torpe comunicación.
La capacidad de representatividad femenina es algo que el marketing no debe dejar de lado, y para esto, las agencias publicitarias muchas veces cometen el error de mostrar a la mujer desde una visión masculina, utilizando muchos estereotipos que terminen entorpeciendo la comunicación con su público objetivo. Por esto es importante incluir en el equipo creativo a mujeres, para evitar este tipo de errores.

7. Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo.
Muchos productos destinados al ahorro de tiempo en los quehaceres del hogar, caen en una argumentación machista, ya que si bien la mujer sigue desempeñando este tipo de labores a pesar de los cambios culturales, ya no lo hace porque la casa es su único trabajo. Por lo mismo, las agencias deben tener cuidado al desarrollar las publicidades, y mostrar comprensión por la difícil labor de la mujer al tener que conciliar tiempos de trabajo, vida familiar, quehaceres del hogar y vida social.

8.Ignorar la importancia de lo social.
La mujer suele ser mucho más sociable a la hora de compartir sus experiencias con determinados productos o servicios, por lo tanto, tienen la capacidad de fomentar su uso o de destruirlo. Debido a esto, las marcas deben tener en cuenta esta característica, y abrir la posibilidad de participar en este diálogo con nuevas herramientas sociales como twitter o facebook, ya sea para cimentar el producto, o comprometerse a mejoras.

9.Olvidar los diseños estéticos.
Si bien la calidad es un elemento importante a la hora de la compra, el diseño sigue siendo un plus determinante, ya que un producto que sea capaz de mostrar eficiencia y al mismo tiempo evocar emociones, siempre tendrá ventaja en el mercado femenino.

10.Infravalorar la importancia del amor.
El amor es uno de los aspectos más importantes en la vida de la mujer, ya sea el amor de madre, de amante o de hija. Por esto se debe sacar provecho a la segmentación de productos, y adecuar las campañas publicitarias para hablarles a las mujeres desde estos distintos tipos de amor, con el fin de ayudarse de las emociones para apoyar la compra.


CAROLINA CASTRO
Be Sociable, Share!

About

View all posts by