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Social media marketing: ventajas y desventajas de la publicidad Web

Las campañas publicitarias que utilizan los soportes clásicos como periódicos, radio, televisión o vía pública, están quedando en segundo plano ante el sostenido aumento del número de personas que tiene acceso a la web. La publicidad ya no es un mensaje estático y unidireccional de la marca al consumidor, internet ha revolucionado esta lógica, transformando el contenido publicitario en un constante diálogo con los usuarios, lo que puede definir su éxito o fracaso rotundo.

La web se presenta hoy como un terreno fértil para el desarrollo de un nuevo estilo de marketing, que invita a los internautas a hacerse partícipe de vivir una experiencia digital. Esto se debe a que en la actualidad, muchas veces el público objetivo de determinada marca deportiva, por ejemplo, navega en internet al menos un par de horas al día, donde además revisa y actualiza sus redes sociales.

Según un informe (ver fuente) realizado por la International Telecommunications Union (ITU), publicado recientemente, se estima que a fines del 2010 el número de usuarios en internet superará los 2000 millones, cifra que un año atrás llegaba a los 1400 millones. Asimismo, se prevee un aumento importante durante el 2011 del acceso a internet móvil desde dispositivos portátiles como smartphones, tablets o iPod.

Estos factores han llevado a muchas agencias a reinventarse y especializarse en el área digital para adaptarse a las lógicas de consumo de los denominados nativos digitales. La principal ventaja que implica la publicidad web es que implica un costo
menor en compraración a un aviso televisivo

Por otra parte, a medida que un contenido publicitario sea compartido por los usuarios de forma positiva, el producto y/o la marca van adquiriendo una valoración beneficiosa, que contribuye a su consolidación. En este sentido, el uso de las redes sociales para difundir una campaña es clave para cimentar su éxito, la visibilidad y la viralidad son conceptos fundamentales.

No apto para ver en el trabajo

Un ejemplo de una publicidad en la web con buenos resultados es la campaña desarrollada por la agencia francesa Buzzman(ver fuente), para el producto Tipp-ex, una cinta correctora. El formato del mensaje es un video(ver fuente) subido a YouTube que se llama  “NSFW. A hunter shoots a bear!” (“Un cazador le dispara a un oso”) , lo cúal es llamativo desde un inicio, ya que la sigla significa Not Safe For Work, es decir , con imágenes no aptas para ser vistas en el trabajo. Este sencillo elemento aumenta la curiosidad del usuario, y lo lleva a abrir el link del video, el cual deja un final inconcluso que invita al internauta a escoger entre dos links con finales alternativos. Ambos links conducen a un flash donde se ocupa el producto para borrar el final predefinido en el título del video y darle la posibilidad al usuario de ingresar las palabras que desee para descubrir otras escenas entre el cazador y el oso. A tan sólo diez días de su lanzamiento sumó 4.116.664 visitas en YouTube, 11.500 retweets y 160.232 envíos a Facebook.  El resultado de esta campaña fue muy positivo, ya que el mensaje se distribuyó rápidamente por la web, pues integra creatividad, interactividad y humor, haciendo al producto recordable.

Campañas web que dejan algo más

Pero las campañas publicitarias en internet no sólo se remiten a productos, sino también a crear conciencia en las personas sobre determinadas situaciones, como el consumo de alcohol, ó -cómo es el caso londinense- a prestar atención a los ciclistas en la vía. Con este propósito, el Consorcio de Transportes de Londres encargó un video que pudiese ser viralizado por los usuarios de la web, para lo cual la agencia encargada diseñó una propuesta (ver fuente) dinfundida en como pubicidad web; se trató de una invitación a hacer un breve test, que deja una lección sobre cómo ponemos atención a los objetos.

Pistas en la Web

Otra propuesta novedosa es de Atrápalo (ver fuente) una agencia de viajes que además se dedica a la difusión de actividades de esparcimiento, pero ofreciendo las mejores ofertas. Su estrategia publicitaria se basa en las redes sociales para darse a conocer e involucrar a las personas en su servicio. Es así como sortean constantemente viajes, cenas en restaurantes o entradas a conciertos, pero sólo entre los usuarios que han logrado superar el desafío del momento. Para esto, publican pistas en Facebook o en Twitter, ganando pequeños espacios de difusión. De esta forma, han podido integrar a muchos potenciales consumidores a sus redes de promoción, al mismo tiempo que se instalan en la memoria colectiva.

Una campaña publiciatria en la Web puede llegar a ser muy positiva, pero las redes sociales son un arma de doble filo, ya que tienen la capacidad de evaluar de forma activa el producto publicitario y ayudar a difundirlo, o a sepultarlo en críticas, lo que deja la imagen de marca muy expuesta al momento de ingresar a esta delicada área.

Les pasó a los grandes como Sony, quien para promocionar la PSP en la época previa a navidad encargó una propuesta a la agencia Zipatoni (ver fuente).

Muy evidente

La campaña consistía en viralizar un blog falso donde un grupo de jóvenes discutían sobre el producto, compartiendo expectativas y estrategias para que sus padres le regalaran la PSP para navidad. Sin embargo, los usuarios sospecharon rápidamente del contenido, ya que era muy falso y dejaba ver fácilmente la estrategia de la compañía. Para salvar el producto, Sony no tuvo otra opción que asumir el error públicamente y pedir disculpas a los consumidores, transformando el blog en un sitio informativo sobre la consola portátil.

Desafíos

Para evitar experiencias como la de Sony, Roman Polawski, experto en marketing online, enuncia en una lista de diez errores (ver fuente) que hay que evitar al momento de impulsar una campaña publicitaria en la web. Aquí llama a no publicar ningún contenido sin tener un mensaje claro, respaldado por todo el equipo involucrado. Advierte además de la importancia de no borrar el  feedback negativo, como los comentarios en un blog o video. Estas acciones, entre otras más, pueden ser contraproducentes y jugar en contra de la marca o imagen.

El desafío en esta área pareciera ser la necesidad de sacar el estigma de que una campaña web puede llegar a ser muy costosa y difícil de diseñar, cuando simplemente basta con tener el equipo de profesionales adecuado y mucha perseverancia. De esta forma, no sólo veríamos a grandes compañías desarrollando aplicaciones para smartphones o mandando mensajes de texto o SMS masivos, sino que también se podría ver a pequeñas y medianas empresas imponerse en igualdad de condiciones en el mundo del marketing web.

Tal como expresa Pablo González, miembro del Consejo Editorial de DiarioPyme y especialista en estrategias digitales para la publicidad, “a pesar de los excelentes resultados que se pueden obtener con este tipo de campañas, parece ser que las empresas medianas y pequeñas no se han decidido a entrar de lleno en este mercado web debido al desconocimiento sobre el método de funcionamiento, la inexperiencia en la organización de campañas y el inadecuado manejo de presupuestos publicitarios”(ver fuente) . Por lo tanto se hace necesario acercar el social media marketing a disposición de las pequeñas y medianas empresas.

Carolina Castro V.

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